Rząd Tuska: obrót o 360 stopni. Dlaczego przegrywają w mediach społecznościowych

Rząd Donalda Tuska przegrywają w mediach społecznościowych, bo nie potrafią opowiadać o sobie pozytywnie i wysyłają rozbieżne sygnały przez rozhermetyzowany przekaz koalicji — wynika z analizy Michała Fedorowicza, przewodniczącego kolektywu analitycznego Res Futura.

Według analityka, gdy użytkownik przegląda media społecznościowe i trafia na treści polityczne, w ośmiu wypadkach na dziesięć będą to treści negatywne wobec rządu Tuska. To nie wynik działań konkurentów, ale konsekwencja tego, jak algorytmy nauczyły się klasyfikować wiadomości o władzy.

Dlaczego algorytmy atakują rząd?

Algorytmy mediów społecznościowych nie radzą sobie z niuansami — muszą jednoznacznie klasyfikować treść jako pozytywną albo negatywną. Gdy treść jest neutralna, algorytm nie wie, co z nią robić, i ona ginie bez odsłon. Rząd nie potrafi pozytywnie opowiadać o sobie, zwłaszcza w mediach społecznościowych, gdzie nie wystarczy nagrać rolkę z otwarcia dworca. Potrzebna jest ciągłość komunikacyjna, której kompletnie brakuje.

Algorytm nauczył się więc, że rząd to Tusk i Koalicja Obywatelska, i że statystycznie najwięcej treści na ich temat to te, które albo rząd atakują, albo takie, gdzie on się przed atakami broni — i takie właśnie treści podsuwa odbiorcom.

Obrót o 360 stopni: od jesieni 2023 do wiosny 2024

Rząd miał dobrą jesień zeszłego roku. Podniósł się po klęsce Trzaskowskiego w wyborach prezydenckich i ruszył z nową inicjatywą polityczną. Ministrowie bardziej się starali, wrzucali więcej treści w media społecznościowe, więcej się działo. Jednak już na przełomie lutego i marca ten dobry okres w komunikacji zaczął się kończyć. Być może rządzący uznali, że mają dobre sondaże i można odpuścić.

Michał Fedorowicz mówi wprost: “Od 1 czerwca ubiegłego roku, gdy kandydat rządu przegrał wybory prezydenckie, obóz rządowy zrobił obrót o 360 stopni i wrócił w bardzo dla siebie niekorzystne miejsce”. Dziś mamy apogeum problemów tej władzy.

Problem rozhermetyzowanego przekazu

Kluczowy problem polega na tym, że przekaz rządu jest zupełnie rozhermetyzowany, co wynika z tego, że tworzy go kilka partii. Nawet wierny wyborca rządu, młody człowiek z warszawskiego Żoliborza czy Mokotowa, przeglądając media społecznościowe, widzi, jak rząd krytykuje a to Nowa Lewica, a to Polska 2050. Nie widzi po swojej stronie politycznego sporu żadnej komunikacyjnej spójności.

Gdy Polska 2050 zaczyna zgłaszać zastrzeżenia do określonych polityk rządu, algorytm pokazuje to wyborcy w ciągu treści mówiących o tym, że rządowi znów nie wyszło, że znów nie dowiózł. Z perspektywy algorytmu wygląda to tak, że jest jeden Tusk, który chwali rząd i jego osiągnięcia, i poza nim nie ma stronie rządowej praktycznie nikogo. Posłowie koalicji rządowej w swoim przekazie po prostu nie chwalą rządu.

Rozczarowanie własnych wyborców

Mamy wyborców, którzy popierali rząd, ale zaczynają mieć poczucie, że on nie reprezentuje ich interesów. W komentarzach wokół referendum w sprawie odwołania prezydenta Krakowa widać wiele podobnych treści, głównie od mężczyzn w wieku około 40 lat, piszących: “głosowałem na Miszalskiego, ale ta władza nic mi nie daje, a każe tylko ciągle płacić, mam już dość”. Wcześniej podobne komentarze pojawiły się w reakcji na zachowanie Koalicji Obywatelskiej w sprawie nocnej prohibicji w Warszawie.

Legitymacja narracyjna: co to oznacza dla polityki

Media społecznościowe dają politykom coś, co analitycy nazwali “legitymacją narracyjną”. Ona nie wystarczy do tego, by zdobyć władzę — do tego trzeba wygrać wybory — ale stanowi istotny punkt odniesienia dla uprawiania polityki. Dla polityków punktem odniesienia są dziś nie tylko sondaże, ale też to, co dzieje się w mediach społecznościowych.

Similarnie dla wyborców — treści, jakie odbierają w mediach społecznościowych, wpływają na ich emocjonalny komfort. On jest większy, gdy mają poczucie, że bliscy im politycy radzą sobie w sieci lepiej niż ci, których darzą niechęcią. Im lepiej dana partia radzi sobie w mediach społecznościowych, tym bardziej jest przekonana, że mają one fundamentalne znaczenie dla polityki. Jeśli radzi sobie gorzej, zaczyna głosić, że jest to nieistotna bańka.

Konfederacja: partia mediów społecznościowych

W Polsce istnieją co najmniej dwie partie internetowe: obie Konfederacje. One w całości powstały w internecie — internet wyprzedził struktury i obecność w tradycyjnych mediach. To oznacza, że jest co najmniej około jednej piątej elektoratu, do którego można dotrzeć głównie przez internet. Dla Konfederacji media społecznościowe to nie dodatkowy kanał, ale kanał podstawowy.

Nie tylko Koalicja Obywatelska, ale też PiS ma problem z komunikacją w sieci. Wynika to częściowo ze struktury poparcia tych partii — obie mają wysoki udział starszych wyborców w swoim elektoracie, przez co komunikacja w sieci nie jest dla nich aż tak kluczowa jak dla obu Konfederacji. Drugi czynnik to sposób komunikacji — zupełnie nie przystaje do realiów mediów społecznościowych.

By skutecznie się w nich komunikować, trzeba produkować takie treści, które odbiorcy będą chcieli podawać dalej, najlepiej z komentarzem typu “świetne!” albo “ale zaorał!”. W obu największych partiach są młodzi politycy, którzy to rozumieją, ale większość ich działaczy tego nie rozumie.

Czy media społecznościowe wygrywają wybory?

Mitem jest stwierdzenie, że Andrzej Duda wygrał w 2015 roku dzięki mediom społecznościowym. To była zupełnie inna struktura elektoratu — istnieją badania (kilka magisterek i chyba dwa doktoraty), pokazujące, że to nieprawda.

Jednocześnie od 2015 roku w kolejnych kampaniach widać wyraźny trend: jeśli masz za sobą internet, jeśli jesteś na fali w sieci, łatwiej ci robić kampanię. W 2023 roku na fali był Tusk, bo potrafił w punkt reagować. Gdy PiS obiecało 800 plus, on od razu rzucił hasło: po co czekać, wprowadźmy to już teraz, a nie po wyborach. O wiele trudniej jest się mobilizować, gdy twoi potencjalni wyborcy ciągle widzą w sieci komunikaty mówiące, jak jesteś beznadziejny.

Nawrocki vs. Trzaskowski: lekcja z kampanii

Momentom przełomowym w kampanii prezydenckich było wizyta Karola Nawrockiego w Kanale Zero — media społecznościowe zalała fala pozytywnych komentarzy. Wyborcy zobaczyli wtedy, że Nawrocki jest zupełnie innym politykiem, niż przedstawiały to media tradycyjne. Natomiast Rafał Trzaskowski zupełnie odpuścił kampanię w mediach społecznościowych, co miało bezpośredni wpływ na jego wynik.

Co to oznacza dla przyszłości rządu

Media społecznościowe to po prostu nowe narzędzie uprawiania polityki i istotne pole gry, które można wykorzystać. Jednocześnie nikt z politycznych graczy nie jest go w stanie kontrolować. Nie wiemy, jak dokładnie działają algorytmy, i nic nie wskazuje, by wielkie korporacje technologiczne ujawniły swoje sekrety. Możemy tylko rekonstruować pewne rzeczy na podstawie “inżynierii wstecznej”.

Dla rządu Tuska oznacza to, że musi odbudować spójną narrację. Nie wystarczy, że Tusk chwalić będzie rząd — muszą to robić ministrowie, posłowie, a przede wszystkim poszczególne partie koalicji muszą przestać wysyłać rozbieżne sygnały. Bez tego algorytmy będą dalej promować treści mówiące o chaosie i braku kierunku, a wyborcy będą tracić emocjonalny komfort ze wspierania tej władzy.